di Francesco Manfredi-Selvaggi  

La ragione è che stiamo per parlare delle botteghe di un tempo, quando bastava un semplice cartello oppure una scritta sul muro a indicare che lì vi era una determinata attività commerciale. I caratteri del nome del negozio con l’illuminazione a neon al di sopra degli ingressi degli esercizi di vendita sono ora abbastanza recenti (ph F. Morgillo)

I negozi sono una delle componenti urbane che si è evoluta maggiormente nel tempo. Qui ci interessiamo esclusivamente al loro fronte esterno, non addentrandoci, nel senso proprio di non entriamo dentro, nell’interno del locale commerciale. All’inizio l’unica loro caratterizzazione era la scritta, magari in corsivo, a mano libera, diciamo così, al di sopra dell’uscio riportante il nome dell’attività, alle volte sullo stesso portale in pietra.

L’apposizione col pennello della denominazione dell’esercizio commerciale denuncia sbrigatività, rivelando una certa provvisorietà della destinazione d’uso di quel vano, mentre la presenza di un’insegna con scrittura meno precaria, meglio con caratteri di tipo, non è una ripetizione, tipografico, tanto realizzata direttamente sull’intonaco quanto su un tabellone affisso alla parete, ci fa capire che ci troviamo al cospetto di un punto vendita ben definito, non ad un utilizzo transitorio di tale ambiente.

In questi negozietti, diciamo così, improvvisati che si può ritenere risalgano all’inizio dell’era commerciale, la grafia elementare, un’espressione spontanea adoperata ad indicare il settore merceologico cui sono dedicati, ha qualche assonanza con quella dei writers odierni; come i graffiti contemporanei, quelli di qualità, vanno preservati così è opportuno che queste primordiali insegne non vengano cancellate dato il loro valore storico-documentale (prendi quella che c’è a Boiano riguardante la vendita di “panni all’ingrosso”).

Oltre all’insegna occupante un apposito riquadro la bottega commerciale in una versione evoluta si connota spesso per la presenza della vetrina dove viene esposto un campionario della merce in vendita. La vetrina può essere a filo di facciata, appena sporgente da essa, ed allora sta al di fuori della bottega in continuità e contiguità con l’ingresso: è quanto avviene lungo via Ferrari a Campobasso dove si incontra una teoria ininterrotta di tale tipologia di vetrine in legno, una caratteristica che rende questa antica strada davvero unica.

Più frequenti sono le vetrine ricavate nel “foyer” del negozio ottenuto, a sua volta, mediante l’arretramento della porta di accesso al locale. Tale spostamento all’indietro dell’entrata non può essere molto consistente, così come si desidererebbe per configurare una specie di galleria commerciale, altrimenti si ridurrebbe troppo lo spazio di vendita in seno al negozio. Necessariamente si deve limitare ad essere qualcosa di poco di più di un invito. Una chiosa obbligatoria a quanto finora esposto è che le attività commerciali alle quali ci si è riferiti sono collocate in edifici tradizionali.

Ne discende che la dimensione delle stanze è predeterminata dal passo della maglia muraria. Tale condizionamento, non c’è nelle strutture in cemento armato. Così come la profondità è ridotta pure il varco d’ingresso non è largo e ciò per rispettare un equilibrato rapporto tra pieni e vuoti il quale garantisce la stabilità nei fabbricati in muratura. Un’ulteriore connotazione è che le insegne sono poste, di regola, superiormente alle porte dei negozi, di rado a lato, dunque al contrario di quanto avviene per le targhe di uffici, laboratori, ecc. anche quelle di una certa grandezza.

C’è una ragione di visibilità valida per i negozi: l’insegna più è in alto più si vede a distanza e ciò serve ad attrarre acquirenti. Si giustificherebbe meno per gli studi, per gli ambulatori di analisi mediche e così via i quali si debbono far conoscere esclusivamente tramite i loro meriti professionali, non cercando di farsi notare, di catturare l’attenzione dei potenziali clienti con prepotenti cartelli. Maggiore è l’altezza dal suolo maggiore è la “taglia” delle lettere da impiegare, altrimenti dal basso, ad “altezza d’uomo”, non si riesce a leggere distintamente il testo della comunicazione commerciale, più ci si eleva più ci si deve ingrandire.

Le insegne sono una cosa e i messaggi pubblicitari sono una cosa, seppur leggermente, diversa: si cerca di attirare il consumatore tanto con le prime quanto con le seconde. Pure per la propaganda commerciale in forma di testo murale vale la regola della collocazione da terra già spiegata. A Boiano abbiamo che su un brano di muro cieco il quale sta all’ultimo livello, dunque in alto, del palazzo che ospita al pianterreno il negozio di vestiti della ditta Castrilli vi è riprodotto un vecchio slogan pubblicitario della medesima impresa, ben visibile nell’intorno urbano.

L’insegna di questa rivendita di abiti che “marca” l’ingresso e la pubblicità sono svincolate fra loro, spazialmente separate. Ci troviamo a Corso Amatuzio e sulla stessa street market boianese vi è sulla facciata di un’altra palazzina in cui aveva sede la distilleria al secondo piano, vi è in caratteri cubitali la scritta Liquore Biferno. Le insegne pubblicitarie possono costituire alterazioni dell’immagine architettonica dello stabile applicate sulle mura, mentre se riprodotte su tabelloni disposti “a bandiera” rischiano di intralciare le vedute che dalla città si aprono verso la campagna (vi è un’antica insegna in metallo nel centro matesino fuoriuscente, non aderente dalla murazione, che riporta la dicitura “salsamenteria e fiaschetteria”).

Il piano paesistico vigente nell’ambito territoriale del Matese prescrive che è vietata l’installazione di cartellonistica pubblicitaria sulle arterie extraurbane e all’interno del nucleo abitato che rischiano di disturbare la veduta del massiccio montuoso. In questa cittadina, nuovamente a corso Amatuzio, come pure nel capoluogo di regione, precisamente a corso Bucci, gli esterni di alcuni negozi presentano dispositivi quali le tende avvolgibili per la protezione del sole e dalla pioggia dello spazio antistante; si tratta di due strade dello svolgimento del mercato all’aperto, la prima, quella boianese, con cadenza settimanale, la seconda, quella campobassana, con frequenza quotidiana, durante i quali mercati i negozianti espongono al di fuori del locale parte della loro mercanzia, una sorta di bancarelle retraibili. Non si può mancare di nominare a proposito della vendita di beni a una clientela che li compra stando fuori al negozio le botteghe agnonesi in cui si smerciavano gli oggetti di artigianato attraverso la finestra il cui davanzale era quasi un bancone di vendita.